KONSUMERISME
Dalam beberapa dasawarsa terakhir, sebuah gerakan sosial telah muntul untukmemastikan bahwa suara konsumen harus didengar dan ditanggapi. Gerakan tersebut lebih dikenal dengan istilah konsumerisme (consumerism), yaitu suatu kebijakan dan aktivitas yang dirancang untuk melindungi kepentingan dan hak konsumen ketika mereka terlibat dalam sautu hubungan tukar menukar dengan organisasi jenis apapun. Sedangkan menurut Charles H. Percy dan juga mantan presiden Bell dan Howel, konsumerisme dimaksudkan sebagai “reaksi masyarakat luas terhadap kelalaian birokrasi dan ketidak pedulian perusahaan kepada masyarakat.
Dalam membahas tentang konsumerisme kali ini perhatian kita adalah tanggung jawab sosial dari perusahaan kepada masyarakat. Robin dan Reidenbach mengatakan bahwa ada kontak sosial antara perusahaan dan masyarakat. Tercantum dalam kontrak ini adalah tanggung jawab untuk menganggapi secara serius seperangkat hubungan yang diterima secara umum, kewajiban dan tugas yang berhubungan dengan dampak perusahaan pada kesejahteraan masyarakat.
A. Perkembangan Konsumerisme
Konsumerisme memiliki akar yang menjangkau jauh melewati dua dasawarsa terakhir, ketika nama ini diberikan pada aktivitas dari pemimpin terkenal seperti Ralp Nader. Alkitab khususnya kita Amsal, banyak menyebutkan tentang praktek bisnis yang menipu dan tidak bertanggung jawab. Pada masa merka, Thomas Aquinas, Martin Luther, John Calvin dan para tokoh reformasi lain juga memeiliki gerakan semacam konsumerisme. Kritikan secara khusus ditujukan pada praktek perdagangan/penjualan yang bersifat menipu.
Sejarah menunjukkan bahwa konsumerisme meningkat drastis ketika era kenaikan penghasilan dengan pesat diikuti oleh penurunan daya beli riil dari masyarakat. Lingkungan harus mendukung munculnya pemimpin gerakan tersebut, yang pada umumnya berasal dari kalangan orang-orang yang memiliki kekayaan dan penghasilan diatas rata-rata.
Aliansi dapat dikatakan sebagai faktor pencetus utama. Aliansi terjadi ketika sebab-sebab utama yang mendorong rasa ketidakpuasan konsumen tidak ditangani secara tuntas. Sebagai akibatnya tanggapan yang pada mulanya bersifat defensif berubah menjadi tekanan, boikot dan seterusnya. Konsumerisme timbul karena kelalaian perusahan atau organisasi lain dalam hubungan pertukaran untuk memenuhi dan merespon terhadap permintaan konsumen. Praktek perusahaan yang responsive secara sosial dapat mengantisipasi gerakan ini.
1. Periode Awal Tahun 1900-an
Aktivitas konsumen pada abad ini menghasilkan perkembangan murni dalam legaslasi protective sebelum mereda secara bertahap. Upton Sinclair menerbitkan The Jungle pada tahun 1906 yang mengungkapkan kekotoran yang menyelubungi industri pengemasan daging di Chichago. Tahun 1906, Meat Inspection act disahkan untuk memenuhi isu spesifik yang dikembangkan oleh Sinclair dan Pure Food and Drug Administration, sebuah badan yang ditugaskan untuk mencegah munculnya makanan dan obat-obatan yang diberi merk menyesatkan dan palsu dalam perdagangan antar negara bagian.
Tahun 1914, Federal Trade Comosion (FTC) dibentuk untuk mengekang monopoli dan praktek daganga yang memiliki potensi untuk berbuat curang pada perusahaan-perusahaan yang bersaing. Namun komunitas bisnis tetap tidak peduli pada perlindingan terhadap konsumen dan gerakan konsumen pun berangsur-angsur mereda dan tetap diam hingga menjelang tahun 1930.
2. Periode Tahun 1930-an
Pada tahun 1920 barang-barang mulai membanjiri pasaran, sejalan dengan itu promosi juga dilakukan secara gencar, baik melalui iklan-iklan radio maupun majalah. Dilain pihak konsumerisme juga mulai berkembang terutama dengan terbitnya buku berjudul Your Money’s Worth yang disusun oleh Stuart Chase dan J.J. Schlink. Buku ini menyoroti manipulasi dan tipuan dalam praktek iklan. Diperlukan pengujian ilmiah dan penerbitan standar produk untuk memberikan informasi kepada konsumen sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Hal ini mendorong dibentuknya consumer’s research incorporated yang merupakan pelopor consumers union.
Jatuhnya pasar saham tahun 1929 mencegah penyebaran gerakan konsumen. Sebagai gantinya, upaya lebih diarahkan pada pendidikan konsumen. Diterima amandemen Wheler Lea untuk Federal Trade Comosion Act tahun 1938 berarti merupakan langkah maju. Dibandingkan undang-undang ini FTC menjadi penjaga konsumen dan bukan sekedar pengatur. Secara khusus FTC diberi kekuasaan untuk menuntut praktek perdagangan yang melanggar undang-undang.
Dengan demikian jelas bahwa tekanan konsumerisme berkembang pada akhir tahun 1930-an. Pimpinan perusahaan menjadi lebih terbuka oleh survey yang dilakukan oleh Gallup yang menunjukkan bahwa gerakan konsumerisme meningkat. Namun perang dunia II mengalihkan perhatian menjauhi isu-isu tersebut.
3. Periode Tahun 1960-an
Gerakan konsumerisme modern benar-benar memiliki fondasi yang kuat tahun 1960-an. Buku yang berpengaruh pada waktu itu adalah The Hidden Persuaders oleh Vance Packard yang terbit tahun 1957. Pockard beragumen bahwa konsumen tengah dimanipulasi secara tidak sadar oleh iklan. Reaksi terhadap buku tersebut menyingkap bahwa minat masyarakat terhadap masalah konsumen ternyata belum mereda, bahkan mengambil bentuk yang lebih maju.
Anti trust dan monopoli subcommitee dari senator Estes Kefanfer menyelidiki industri obat-obat resep tahun 1959, yang meningkatkan kesadaran dan kepedulian publik. Konsumerisme baru (sekarang) biasanya dikaitkan dengan pesan presiden John F. Kennedy kepada kongres yang disampaikan pada tanggal 15 Maret 1962, dimana ia mengajukan rancangan undang-undang mengenai hak konsumen. Kennedy menyatakan secara eksplisit bahwa pemerintah adalah penjamin tertinggi dari hak-hak yang sekaligus merupakan dasar bagi konsumerisme federal.
4. Periode Tahun 1980-an
Banyak orang beranggapan bahwa peraturan pemerintah lebih merupakan hambatan dari pada membantu. Konservatisme ini diekspresikan dalam pemilihan presiden Jimmy Carter dan Ronald Reagen. Walaupun pundaknya dicapai pada presiden Reagen. Hasilnya adalah deregulasi besar-besaran dibanyak industri atau tepatnya pengembalian kepercayaan pada peraturan pasar melalui koreksi sendiri.
Hal ini bukan berarti bahwa kepedulian terhadap konsumerisme menurun. Sebuah studi oleh Harris and Associates mengungkapkan bahw kepedulian meningkat tetapi hanya sedikit yang berperan sebagai aktivis. Kekhawatirannya adalah tingkat harga dan suku bunga yang tinggi, mutu produk yang rendah dan pelayanan purna jual yang kurang.
Aktivitas perlindungan konsumen dari badan pemerintah fereral, negara bagian dan industri swasta kurang dihargai. Namun gerakan konsumen dan dampaknya dievaluasi secara lebih baik. Hasil studi menunjukkan sikap masyarakat terhadap konsumerisme secara umum mendukung dan harus teatp kuat. Pembuatan kebijakan dalam pemerintah dievaluasi secara negatif, walaupun gerakan konsumerisme dihargai secara luas.
B. Hak-hak Konsumen
Almarhum Presiden Amerika Serikat John F. Kennedy menyebutkan 4 (empat) hak dasar konsumen yang dapat diterima secara umum sebagai inti dalam kontrak sosial, tetapi oleh consensus sosial ditambah dua lagi sehingga hak dasar konsumen menjadi enam. Hak - hak tersebut adalah :
1. hak akan keselamatan
2. hak untuk mendapatkan informasi
3. hak untuk memilih
4. hak untuk didengar (diberi ganti rugi)
5. hak untuk menikmati lingkungan yang bersih
6. tanggung jawab minoritas dan kaum miskin.
1. Hak Akan Keselamatan
Bagian penting dalam RUU, mengenai hak konsumen yang diajukan oleh Kennedy berbunyi “konsumen mempunyai hak untuk dilindungi dari produk atau jasa yang berbahaya bagi kesehatan dan kehidupan”. Hak akan keselamatan dibuat secara spesifik dibawah Consumer Safety Commision (CPSC). Ada dua bagian pengatur lain yang berfokus pada isu keamanan. FTC, mempunyai mandat khusus untuk mengatur klaim dari perspektif pemakaian produk yang berbahaya. Traffic Safety Administration diberi wewenang untuk menuntut pabrik mobil agar memperbaiki cacat demi keselamatan.
2. Hak Untuk Mendapatkan Informasi
RUU Kennedy menegaskan bahwa konsumen memiliki hak untuk dilindungi dari informasi iklan, pelabelan atau praktek lain yang dianggap curang, menipu atau menyesatkan dan untuk diberi fakta yang diperlukan untuk melakukan pilihan berdasarkan informasi. Hans Thorelli, mengatakan “konsumen yang diberi informasi adalah konsumen yang dilindungi dan lebih dari itu adalah konsumen bebas”. Hanya konsumen yang dapat memutuskan apakah informasi yang telah diterima itu berguna atau tidak.
3. Hak Untuk Memilih
Secara umum UU ekonomi berbasis pasar mencakup prinsip laissez-faire, yang berpendapat bahwa konsumen mendapat pelayanan paling baik ketika perusahaan menghadapi persaingan bebas dan menawarkan pilihan tanpa kekangan. Sebagian orang berpendapat bahwa pilihan yang sehat dan bijaksana akan sulit untuk dilaksanakan bila terlalu banyak alternatif produk dan promosi. Sebagian yang lain berpendapat bahwa konsumen harus dipaksa melakukan apa yang terbaik untuk mereka, melepas dari preferensi pribadi. Bila kedua sudut pandang tersebut dijalankan, maka akan menyebabkan sejumlah pembatasan pilihan.
Pendekatan yang lebih populer pada akhir tahun 1980-an adalah menjauh dari peraturan dan pembatasan tetapi mengarah pada pendidikan yang dirancang untuk menghasilkan pilihan yang terbaik. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kemampuan untuk menganggulangi proses pemilihan yang kompleks dalam masyarakat konsumsi massal. Program tersebut mencakup unsur-unsur :
, Pengetahuan formal tentang kriteria yang digunakan untuk mengevaluasi produk teknis yang kompleks dan cara-cara untuk memilih secara logis.
, Ketrampilan manajerial dan pengambilan keputusan konsumen dapat dibandingkan dengan ketrampilan yang dikembangkan di dalam pendidikan profesional.
, Pengetahuan konsumen yang meningkat mengenai cara kerja perusahaan, pemerintah dan pasar.
, Nilai dan suara hati yang akan mendorong respek dan perhatian kepada orang lain dalam penyegaran mereka akan konsumsi kolektif.
4. Hak Untuk Didengar (ganti rugi)
Bagian keempat dari RUU Kennedy mengenai hak konsumen berbunyi “konsumen mempunyai hak untuk diyakinkan bahw kepentingan akan mendapat pertimbangan penuh dan simpatik dalam perumusan kebijakan pemerintah dan perlakukan adil dan cepat dalam pengadilan adminsitratifnya. Ganti rugi dapat dicapai dengan tiga cara, yaitu : pencegahan, restitusi dan hukuman. Komponen utama dari badan legislasi yang mengawasi restitusi dan hukuman dirinci dalam tabel sebagai berikut :
Tabel : Perbaikan Perlindungan Konsumen
| Pencegahan | Restitusi | Hukuman |
| Tata laku Penyingkapan persyaratan informasi Penggantian klaim | Penyingkapan alternatif Koreksi iklan Pembayaran kembali, limitasi pada kontrak abritasi | Denda dan kurangan Kehilangan laba Gugatan hukum |
5. Hak Untuk Menikmati Lingkungan Yang Bersih
Polusi lingkungan merupakan produk sampingan yang patut mendapatkan perhatian serius pada abad teknologi. Suatu bukti menunjukkan bahwa kenaikan yang tajam karbon dioksida dan khloroflourokarbon (CFC) di atmosfir mengurangi lapisan ozon yang melindungi bumi dari radiasi yang berbahaya.
Jika tidak dikendalikan, apa yang disebut sebagai efek “rumah akca” akan menaikan suhu diseluruh bumi dan dapat mengubah pola iklim. Sebagai alternatifnya ialah mengurangi pemakaian bahan bakar fosil dan alat pendingin yang menghasilkan CFC. Bila hal ini tidak dilakukan maka akan menimbulkan dampak yang besar pada standar kehidupan. Apakah kita bersedia membayar harganya ? Mungkin kita perlu terlibat dalam menciptkan demarketing, yaitu mengurangi jumlah pembelian dan bahkan tidak membeli produk yang mengandung unsur pencemaran.
6. Tanggung Jawab Minoritas dan Kaum Miskin
Mengatasi kemiskinan dan minoritas merupakan masalah yang sangat sulit, bahkan negara maju pun belum dapat menuntaskan masalah ini. Negara-negara seperti Nairobi dan Kenya merupakan contoh negara yang harus menciptakan 1000 pekerja baru setiap hari bila ingin menanggulangi pertumbuhan populasi perkotaan.
Perusahaan pada umumnya dan peneliti konsumen pada khususnya tidak dapat menghindari peran dalam menentukan jenis lingkungan perkotaan yang harus dibangun untuk masa datang dan cara-cara dimana ekuilitas yang lebih besar dapat dicapai.
Para peneliti konsumen telah menyelidiki masalah mengenai bagaimana mereka yang paling banyak mengalami diskriminatisi dapat lebih efisien mengalokasikan sumber daya mereka yang terbatas. Selain itu dengan penelitian konsumen akan dapat meningkatkan efisiensi pemasaran dikalangan perusahaan dan organisasi yang melayani pasar yang beruntung. Sebagai contoh, perusahaan yang dimiliki oleh minoritas di bantu untuk mencapai pasar yang lebih luas.
C. Etika dan Konsumerisme
Setiap organisasi selalu dihadapkan pada masalah realitas yang terus berubah, oleh sebab itu lebih dibutuhkan pendekatan prefentif dari pada yang bersifat reaktif terhadap konsumerisme. Konsumerisme bukan anti bisnis, melainkan kekuatan netral yang wajar sebagai respon terhadap aliansi.
Sistem usaha bebas yang dikendalikan oleh pasar dibangun dengan asumsi bahwa pengusaha dan manajer akan bertindak sesuai dengan kepentingannya yang sudah dicanangkan. Hal ini berarti keuntungan material akan menjadi motif penuntun, tetapi memperkenalkan kendala bahwa pasar harus benar-benar dilayani dengan focus pada kepentingan konsumen jangka panjang.
Suasana kompetitif yang dihadapi perusahaan menghasilkan tekanan riil untuk mengkompromikan etika. Para pengambil keputusan perusahaan menghadapi dilema ini terus menerus. Gambar dibawah ini memperlihatkan bahwa perilaku manajerial yang bertanggung jawab dibentuk oleh lima dimensi. Dimensi yang paling mendasar adalah nilai dan kepercayaan konsumen. Kemudian dibentuk dalam suatu undang-undang yang mendefinisikan serta mengkodifikasi garis dasar etika. Semakin keatas akan semakin spesifik. Tingkat ketiga adalah kode etika industri, kemudian disusul kode perusahaan dan akhirnya akan menjadi operasional pada tingkat pengambilan keputusan individu.
Gambar Perilaku Managerial
 |
Tanggung Jawab Pemasar Terhadap Isu-Isu Konsumen
Pemasar menghadapi dua tantangan dalam isu konsumen ini. Pertama mereka harus meningkatkan level pengetahuan alami mengenai isu. kedua, mereka harus berdesain elemen organisasi untuk merespon konsumen secara efektif.
Memahami Isu
Masyarakat usaha biasanya memperhatikan tiga kemungkinan posisi dalam isu mengenai perlindungan konsumen :
1. Jumlah dan keseriusan dari masalah konsumen tidak mewakili populasi penduduk yang banyak.
2. Sebagian kecil konsumen yang tanggap terhadap masalah, karena pengalaman dengan produk dan jasa.
3. Mayoritas konsumen yang mengeluh pada produk dan jasa yang musti di pecah kan demi kepuasan konsumen.
Berdasarkan survei studi terhadap tanggapan perusahaan terhadap konsumerisme, secara keseluruhan mencermin kan sedikit tanggapan perusahaan terhadap kebutuhan kosumen.
1. Sedikit perusahaan mempunyai progaram yang terencana untuk menanggapi konsumerisme.
2. Banyak industri manufaktur percaya bahwa konsumerisme tidak berpengaruh pada keputusan mereka.
3. Banyak perusahaan mengklaim selalu “customer orinted” konsekuensinya kosumerisme tidak mempengaruhi mereka.
4. Banyak perusahaan menolak mengenai konsumorisme dengan memandang sebagai peran terhadap pedagang dan pembeli.
Design sebuah sistem respon konsumen :
§ Mengerti mengenai pengalaman konsumen
§ Membuat sebuah badan penasehat konsumen
§ Mendengarkan konsumen dan menanggapinya secara efektif
§ Membuat bagian hubungan konsumen perusahaan
§ Mendidik konsumen